Brand being starts from within. It starts with being the one you really are. It starts with being and living your brand throughout all levels in the company. With passion because brand being is about people. Only people can make the difference. People with an interesting and honest story. People who thrive on enthusiasm and who always have the customer in mind when they listen and talk. If the customer cannot connect with the story, who else will?
Brand being is also about being different and relevant. Being relevantly different to your audience. And being different from the brands you tend to compare yourself with. They are struggling with the same restrictions and set ideas as you anyway. Be a brand that surprises, but don’t surprise for surprise’s sake.
Brand being, or being relevantly different, is the key to conquer people’s hearts and minds. Or as Maya Angelou said: “People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel”. That is exactly what we wish Belfius today, tomorrow, and all the days that follow.
Success will depend on “why and how they do what they do” and not on “how they are called”.
Mijn column, zoals verschenen in De Tijd (zaterdag 3 Maart 2012)
Waarom zijn BELgen zo FurIeUS?
Belfius is een feit. Topman Jos Clijsters heeft deze week komaf gemaakt met de verwarring rond de Franse Dexia Holding. Of een nieuwe naam al dan niet nodig was, is niet meer aan de orde. Done deal. Een naam is maar een naam.Een niet te onderschatten neveneffect van de naamsverandering, was de snelheid waarmee een hechte band werd gesmeed tussen noord en zuid. Plots waren de BELgen het, over anders torenhoge taalbarrières heen, roerend eens met elkaar. De ene uitlating was al wat cassanter dan de andere, vooral op Twitter, uitlaatklep bij uitstek voor iedereen met een mening. Allemaal heel normaal. Veranderingen van welke aard ook roepen sowieso weerstand op. Dat is menselijk. Geen paniek. Eigenlijk is het een blijk van interesse en betrokkenheid. Van zodra er eerder deze week namen uit de shortlist gelekt waren, werd er wild gespeculeerd over de kanshebbers. Vooral Bebank kon op heel wat sympathie rekenen om zijn eenvoud. Toen Bebank de duimen moest leggen voor Belfius, brak een storm van reacties los, en dat uitgerekend op complimentendag. We zagen tal van woordspelingen en afkortingen, gaande van “Belfiscus”, “Belfiasco”, “Belgium finances us”, “yoghurt met actieve belfius”, Harry Potter grappen en losse flodders over geneesmiddelen en vieze ziektes. In het gif spuwen zat een flinke dosis Belgische creativiteit.
Gif spuwen is niet aardig. Niet iedereen krijgt van zijn ouders een elegante naam mee. Soms is het een veeg teken als ze je Alexander noemen, hoewel er ook zijn die het ver geschopt hebben met die naam. Laten we dus de flair hebben om Belfius een kans te geven. ZE – jawel, bank is vrouwelijk – moet alle kansen krijgen om te kunnen groeien tot een mooie degelijke bank, ook al zit ze met een jongensnaam opgescheept. Belfius is een filius.
Bij deze: welkom Belfius. We rekenen erop dat je een correcte en eerlijke ”game changer” wordt in plaats van een simpele “name changer”. Je zal in de komende maanden vooral moeten bewijzen dat je een geloofwaardig verhaal met toekomstvisie hebt. En dat je bezielers met z’n allen hetzelfde verhaal vertellen. Want Belfius, je zal dubbel zo hard moeten werken om het verloren vertrouwen weer op te bouwen. Mensen willen vooral weten wat ze van je kunnen verwachten. Geef ze een tastbare reden waarom ze je kunnen vertrouwen. Het is dan aan hen om hun ervaringen te delen met anderen. You win some, you lose some.
Wat goed ging ter voorbereiding van je geboorte, was betrokkenheid creëren bij het personeel voor het vinden van jouw naam. Er kwamen zowaar 6000 reacties, waarvan 4000 unieke; een flinke graadmeter voor de kracht van het merk. Wat een potentieel. Geef die mensen nu een verhaal. Vertel ze waar je als bank voor staat. Dat is de essentie. Ook daar zat bij de aankondiging een schoonheidsfoutje. Clijsters licht toe dat BEL staat voor Belgie en FIUS voor vertrouwen, terwijl woordvoerster Delvou zegt Bel voor België, fi voor financiën en us voor wij. Het is een associatieve naam, alleen moet iedereen hetzelfde vertellen.
En om de launch zowaar nog lastier te maken, werden op dezelfde dag de resultaten van annus horribilis 2011 aangekondigd: 1,37 miljard Euro in het rood… een verlies dat te wijten is aan eenmalige posten zoals waardeverminderingen op Griekenland en verliezen op de afbouw van risico’s. Zonder dat zou er winst zijn geboekt. Al bij al goed nieuws dus. Maar rood.
Ook het logo en de kosten die daarmee gepaard gingen, werden niet gespaard op sociale netwerken: 35 miljoen Euro voor de operatie van de naamsverandering. Normaal of een smak geld? Voor een rood blokje als bijna schaamteloze kopie van een ander Bel-20 bedrijf, namelijk Delhaize, voelt dat duur aan. Ook markante gelijkenissen met Ava en Lockerz werden gespot. En de font van Belfius heeft een Delhaize-folder-gevoel. Van besparingen gesproken. Of anorexia in de creatieve sector?
En toch, ik hou van rode logo’s: ze stralen passie uit. Nu nog uitkijken naar hoe de mannen van Club Brugge straks vlotjes op het veld verschijnen. In blauw-zwart. Mét witte versie van het rode blokje.