Ooit hield ik oprecht van Loeki. Kent u hem nog? Loeki, als pop van de ster geboren in 1972: een schattig leeuwtje om de STER reclame op te vrolijken met zijn onhandigheden. Het waren net die onhandigheden die hem iets menselijks gaven. Herkenbaar.
Ik was 8 in 1972. En ik keek iedere avond reikhalzend uit naar het journaal op de Nederlandse televisie. Want daar was altijd tussen de reclamespots een komisch filmpje van Loeki de Leeuw zien.
Onze kinderen zouden het zich niet kunnen voorstellen. En toch, schitterend vond ik dat, om samen met mijn vader naar het Nederlandse journaal kijken. In mijn geval niet zozeer voor dat journaal maar voor de reclame die er rond hing. We hadden toen in Vlaanderen nog geen commerciële zenders, en we waren derhalve nog verzot op reclame. Dat de creatieve vondsten van onze noorderburen kwamen, vormde geen bezwaar. Wellicht kwam dat door mijn jeugdig enthousiasme en omdat er toen nog geen overdaad aan push was. We moesten speciaal TV kijken om al eens iets te zien… U zal het niet geloven als u geboren bent na 1980, maar ik was geprivilegieerd als kind, want niet iedereen in de klas kon Nederland “pakken” op TV. Wij wel. Dus uitpakken met de grappen van Loeki was cool op school.
En dit was nu het leuke aan reclame: bij het begin van ieder spotje gingen we op het puntje van de bank zitten om om ter snelst te raden waarvoor de reclame zou zijn. Ik won vaak van mijn vader… of mijn vader liet me winnen. Ik zou het hem kunnen vragen, hoe goed mijn persoonlijke hitrate wel was. Hij herinnert het zich vast nog. Maar ik ga het niet doen. Want dertig jaar later, hou ik niet meer van machteloos toekijken op immer voorbijglijdende hagelwitte voetbalshirtjes, ideale pamperende gezinnetjes, culinair bereide kattenbrokken en zinnenstrelende parfums. Erger nog, ik vermijd ze.
Reclame op TV is voorbij “the point of no return”.
En Loeki dan? Loeki verdween officieel eind 2004, hij was toen 32. Ik 40. Ik heb zijn vertrek niet echt gemist, want ik keek al even niet meer naar het Hollandse journaal. In 2004 hadden de onvermijdelijke reclamespotjes al lang hun intrede gedaan in het Vlaamse medialandschap, en inmiddels doen we met een aanzienlijke percentage van de bevolking, dagelijks hard ons best om niet gegrepen te worden door het statistisch gemiddelde van 5000 reclame-indrukken per dag.
We lusten de reclame rauw, soms zo rauw dat we ze uitspugen of vermijden. Het reikhalzen is vervangen door het kokhalzen. Gelukkig hebben we vandaag de middelen in huis om “neen, dank u” te drukken met één simpele click op de afstandsbediening. Het enige wat u moet doen is een digitale televisie in huis halen. Wat we al een tijdje hebben gedaan.
En laten wij Vlamingen nu toch gekend staan om voor alle uitdagingen een oplossing te vinden. Dus wat doen we met die overvloed van wervende beelden? We nemen programma’s die ons écht interesseren gewoon op en gaan ze later bekijken. In alle rust, en zonder reclame. En tijdens dat uitgesteld kijken, spoelen we de reclame doodleuk door, alsof het toiletpapier is. Voilà, zo simpel is dat. Ook al zou u op tijd thuis zijn om die uitzonderlijk goeie film op TV te kijken, neem hem gerust een kwartiertje van tevoren op, dan kan u de hele film uitkijken zonder stoorzenders. En als u nog niet thuis bent, is er de Yello app van Telenet. Iedereen content, behalve wie moet leven van die reclame-inkomsten.
Er staan dus harde inkomsten op de helling voor de zenders die leven van passieve reclamespotjes. Passief? Hè da’s toch video, hoor ik u denken… video is toch niet passief? Jawel, want het is niet omdat zo’n spotje beweegt dat u meteen en “on the spot” er iets actiefs mee kan. U kan alleen passief toekijken met chips en cola in de hand. Mag ook een goed glas wijn zijn, maakt niet uit. Maar meer kan u er echt niet mee doen.
En als we nu die reclame eens zouden personaliseren, hoor ik de gevorderde marketeer al denken, zodat de kijker te zien krijgt wat hij of zij leuk vindt, een pak pampers voor het jonge gezin, de nieuwste cosmetica voor swofties, een elektronica hebbeding voor de nerd, hondenbrokken voor dierenvrienden; met andere woorden reclame helemaal aangepast aan uw situatie? Laat me niet lachen, dat gaat ook niet helpen. Het blijft passief… zolang we denken dat mensen echt willen kijken naar spotjes om de spotjes, zijn we fout bezig.
Is dat dan het einde van het TV tijdperk?
Nee hoor, als onze TV slimmer gaat worden, zullen er misschien nieuwe gouden tijden aanbreken. Maar dan zullen onze marketeers samen met die TV slimmer moeten worden. De les “toegepast slimmer worden” werd deze week gedoceerd op de Consumer Electronic Show (CES) in Las Vegas. Daar verdrongen de LGs, Samsungs en Sony’s van deze wereld elkaar met nieuwe TVs. Zo pakte Samsung uit met een TV die door een ingebouwde camera en microfoon, met beweging en spraak te besturen is. Interessant is ook de toevoeging van gezichtsherkenning. Zo wil Samsung bijvoorbeeld klanten persoonlijke content voorschotelen.
Verder werd op CES ook Internet-TV toegejuicht als belangrijke ontwikkeling, waarbij een aantal fabrikanten Google TV toevoegden aan hun modellen. Via Google TV zullen we nu kunnen internetten op onze televisie, en ook net zoals op onze smartphone allerhande apps kwijt kunnen. Niet om ze kwijt te raken maar om ze te gebruiken natuurlijk. De smart TVs zijn aan hun opmars begonnen.
We zijn dus in de fase beland dat we beseffen dat de manier waarop we TV kijken is veranderd. U zit toch zelf ook regelmatig met uw laptop of iPad op schoot wanneer u het nieuws volgt? En uw mobieltje ligt toch binnen handbereik wanneer u dat doet? Vindt u dat normaal? Nee, dat is niet normaal, u bent niet normaal en ik ook niet, maar ik doe het toch. Dat is onze nieuwe realiteit. U en ik zijn dus volkomen aangepast aan het nieuwe “continuous partial attention” fenomeen. We willen steeds connecteren en geconnecteerd zijn. We scannen voortdurend opportuniteiten, want we willen verdorie helemaal niks missen. En daarom moeten al onze elektronicaspullen, dus ook onze TV, mee met hun tijd. Weg met de passieve spotjes. Tijd voor interactiviteit, tijd om zelf te zoeken en te vinden wat we willen op die TV. En dat zal zijn “like”, “order” en “pay” all in only one click away….
En voor de Loeki nostalgics: voorlopig is de klassieke reclame nog niet helemaal dood. Loeki was zo verbonden met de reclame op de publieke zenders dat de prijs voor de beste reclame naar hem vernoemd is. Holland’s publiekslieveling heeft zich getransformeerd tot de Gouden Loeki, een prijs die ieder jaar in december wordt uitgereikt voor de beste, leukste of origineelste commercial van het jaar. Het Nederlandse publiek kan zelf stemmen via website en/of telefoon, maar nog niet via TV, dat kon u al raden. En zo werd het eind 2011, na jaren van Calvé, Amstel bier, Centraal beheer, Planet Internet, KPN, Heineken… de beurt aan T-Mobile om met “Altijd Samen” het Nederlandste publiek massaal van zich te laten houden. Schoon en ontroerend, vind ik dat om zo 2011 af te sluiten. Altijd samen.
O ja, en kent u de tegenhanger van de Gouden Loeki, namelijk de Loden Leeuw? Dat is de prijs voor de meest irritante televisiecommercial. Ik bespaar u alvast de naam van de winnaar. Die houdt zich beter discreet. En ik ben blij dat die prijs niet de Loden Loekie heet, maar gewoon de Loden Leeuw… Want Loeki was nooit irritant. Nooit.
Asjemenou !
Mijn column, zoals verschenen op M-Zine, de marketing blog van De Tijd