Mijn column zoals verschenen in De Tijd van 26 maart 2014.
Kito, de grappige energieverspillende hond van Electrabel, is weer helemaal terug. Kito die feestjes bouwt als de kat (lees: het baasje) van huis is, en daarvoor naar hartelust allerlei energievretende toestellen aanspreekt. Onlangs werd hij de trotse papa van vijf schattige puppy’s, wat hem meteen veel oh’s en ah’s opleverde bij iedereen die hem zo al schattig vond. Mezelf incluis.
Kito straalt. Niet alleen in de krant en in de straat, maar ook op TV. In zijn nieuwe vaderrol blijft hij minstens even grappig. De pups die hij ter versterking heeft gekregen, staan garant om nog meer stommiteiten uit te halen die op onze lachspieren zullen werken. Zo wil Electrabel er ons op wijzen dat we niet altijd weten waar onze energie naartoe gaat… en, belangrijker nog, dat we dat kunnen oplossen door de zogenaamde Smart Box, waarmee je van op afstand je energieverbruik kan controleren. So far so good.
Maar wat is het resultaat van dat grootschalige marketing charmeoffensief? In De Tijd lazen we eerder al dat Electrabel in 2013 opnieuw 400.000 Belgische klanten heeft verloren: 200.000 voor elektriciteit en 200.000 voor aardgas. Met andere woorden: de nieuwe prijzenstrategie en de grootschalige marketingcampagne die ermee gepaard ging, heeft de forse klantenverliezen uit 2012 niet kunnen tegengaan.
Als we met z’n 400.000 hebben afgehaakt, betekent dat iets, namelijk dat astronomisch dure reclamecampagnes vandaag de dag niet echt meer werken. Men vind ze hooguit leuk, dat wel. Zelfs ik, die reclame wegzappend door het leven ga, blijf zitten als Kito op de buis komt. Gewoon omdat het ontspannend en grappig is. Een beetje zoals ik ooit als kind bleef zitten voor Loekie de leeuw. Maar ga ik daarom Electrabel houden als energieleverancier? Neen.
Waarom liepen we massaal weg? Omdat er tussen het imago dat wordt opgehangen in de media en de identiteit van het bedrijf een brede kloof gaapt. Kito bespaart. Electrabel is duur. En dat is het belangrijkste, of het enige, wat mensen zien als ze de rekening krijgen. Die rekening staat dan plots mijlenver verwijderd van de charmes van Kito.
Parfums of smartphones aanprijzen is één ding – zien doet verlangen – maar energie is iets anders.
Om te beginnen is energie een commodity. Dat betekent dat je je als producent of leverancier niet meteen kan onderscheiden door de uitzonderlijke meerwaarde van je product. Bovendien is het Electrabel-prijskaartje hoog en werkt een prijzenslag op termijn toch nooit. Dat zijn de factoren waar je rekening moet mee houden als je met je verhaal naar de consument stapt.
Service. Service. Service.
Het zal er voor de baasjes van Kito op aankomen een uitmuntende service te leveren of een persoonlijk aanpak te garanderen, zodat mensen het gevoel krijgen dat ze gehoord worden. Want ontevredenheid ontstaat eerder door niet te worden gehoord dan door een prijsverschil.
Nu hebben elektriciteit en gas typisch geen echte “customer interface” meer. Het werkt toch perfect en als je van leverancier verandert, is dat een eenvoudig administratief proces. Bovendien blijft de electriciteit die je krijgt exact dezelfde. Dat maakt de stap om te veranderen erg klein. Kito houdt dat niet tegen.
Wanneer zouden we dan wel bereid zijn om voor energie meer te betalen? Wanneer we extra service of comfort krijgen, wanneer ons het leven eenvoudiger of makkelijker wordt gemaakt zonder dat we daar zelf moeite moeten voor doen.
Proximus heeft bijvoorbeeld het service verhaal al begrepen, en kon de prijzenslag overleven door de kwaliteit van zijn netwerk te verbeteren. Zo slagen ook autoverzekeraars zoals Generali en ING er makkelijker in om klanten aan zich te binden door een vervangwagen aan te bieden op momenten dat het er echt toe doet.
Wat betekent dat voor Electrabel? Een eenvoudige mini- smartbox voor iedereen is een optie. Want “seeing is beleving”. En tevreden klanten maken nieuwe klanten. Kito mag zich dan in alle stilte verder bezighouden met zijn kroost en hoeft zich geen zorgen te maken over het bijsturen van campagnes om niet nog eens mooi 400.000 klanten te verkwispelen.