De wereld is veranderd, het digitale tijdperk is een feit, en er zijn uiteraard wel voldoende experten in domeinen zoals bijvoorbeeld SEO of mobile marketing, maar er is zo goed als niemand die zich expert mag noemen in de transformatie die de digitale revolutie met zich meebrengt. Daarvoor is het gegeven te nieuw.
Digitale marketing gaat vandaag in vele bedrijven nog niet veel verder dan advertising, en dat terwijl we hoe langer hoe meer advertentieblind worden. Nochtans heeft social media de machtspositie van de adverteerder helemaal onderuit gehaald. We gaan niet voort op wat adverteerders zeggen, maar wel op wat vrienden en kennissen vinden, en we gaan steeds vaker mensen vertrouwen die we niet kennen, als ze ons het gevoel geven veel af te weten van datgene waar we naar op zoek zijn. Uit een grootschalig ING-onderzoek “Impact social media 2012 (#sming12)” blijkt dat met het toenemende gebruik van online en social media de berichtgeving op internet steeds betrouwbaarder gevonden wordt door consumenten. Een opvallende uitkomst is bovendien dat berichten op social media vaker blijken aan te zetten tot een verandering van mening, voorkeur of gedrag dan berichten in traditionele media. Normaal, want social media draait vooral om de persoonlijke ervaringen die we met anderen wil delen.
En wie mobile marketing enkel inzet om te adverteren via mobile phones is, valt vooral de consument lastig met holle boodschappen en mooie prentjes. En die heeft vast nog niet gehoord van het succes van Tesco Homeplus in Zuid-Korea, waar men door het openen van een virtuele winkel in een lokaal metrostation, mensen in hun wachttijd laat winkelen via het scannen van posters. De win-win is dat de klant veel tijd wint door geen boodschappen meer te moeten doen in real time… en dat de keten de nummer 1 in de markt werd zonder extra winkelpunten te openen in de stad. Zo werkt een mobile device plots als virtuele boodschappentas annex portefeuille. En dat is heel wat anders dan het sturen van pusherige reclame. Het is een relevante service, een experience die het leven aangenaam maakt. Dergelijke experiences zijn nog te tellen op één hand. Het gaat meer over waarde creatie dan puur verkopen.
Iedereen expert
Op wie moet je als merk dan beroep gaan doen om de transformatie te laten slagen? Een merk leeft door zijn gebruikers. Zij zijn de experts over de merken die ze gebruiken. Dus doe een beroep op hun kennis. Want op het terrein van gebruik, zijn alle klanten van je merk echte experten, gaande van de advocates, over de loyals, de tevredenen, de onverschilligen en de non-believers tot en met de hardcore brand bashers; ze hebben allemaal een mening die er toe doet. Digitaal geven vele consument-experten steeds meer hun mening over van alles en nog wat. Ze shoppen online, ze onderhouden of ontdekken vriendschappen online, ze houden van ideeën en dingen online, ze raden ze met verve aan of ze raden ze zonder mededogen af. Hun indrukken berusten steeds vaker op het visuele en hun attention span wordt steeds korter. Als merk moet je daar je lessen uit trekken, je voordeel uit halen en daar proactief mee omgaan. Hoe? Door te proberen zoveel mogelijk aanwezig te zijn waar je klanten zijn op het moment en op de manier dat zij dat willen. Digitaal en contextueel relevant. Door gestructureerd en continu te luisteren naar de experten in the field die gratis en ongevraagd hun waardevolle mening delen.
Experience design
Als we kijken naar merken zoals bijvoorbeeld Virgin Atlantic, dan zien we dat zij heel goed beseffen dat ze eigenlijk dezelfde vliegtuigen hebben als de anderen. Steve Ridgway van Virgin Atlantic Airways zegt “At the end of the day, we fly exactly the same planes as everybody else. If we get our customers off the plane happy, and they go on to talk about that and get others to come and then come back again themselves – that’s a huge marketing tool.”
Dat betekent dus dat de kwaliteit van je product en service steeds belangrijker wordt, en dat de ervaring die je om je product of dienst heen bouwt, datgene zal zijn wat zal gedeeld worden met anderen. En dat vergt een doorgedreven vorm van experience design, die gebaseerd zal zijn op een doorgedreven vorm van customer engagement en colllaboration. Bij Disney snappen ze dat ook goed. “No one owns the customer, but someone always owns the moment” luidt het. Disney stelt zich tot doel de individuele klant zo goed te leren kennen dat ze op ieder moment weten wat ze voor hem kunnen doen om zijn ervaring op zijn uitgekozen moment onvergetelijk te maken. Wat heb je daar vooral voor nodig? Een geoptimaliseerde database, die je gebruikt op een verstandige manier, gaande van het indijken van buyers remorse en cancellation prevention door een goeie opvolging, tot het harmonieus communiceren met klanten om zo een gepersonaliseerde topervaring neer te zetten, zodat “owning the moment” geen loze belofte wordt. En nazorg die dan weer upselling en recommendation kan opleveren.
Marketeers moeten zich dus meer gaan bezighouden met het ontwikkelen van een experience, het designen van relevante interacties met de klanten en het trainen van de eigen organisatie in het beter managen van het steeds toenemende aantal van customer touchpoints. Vandaar dat we er voor pleiten om minder te adverteren en meer budget te laten gaan naar productontwikkeling, klantenservice en experience design.
Peer-to-peer
Ik ga ervan uit dat de komende jaren, consumenten hun macht nog steeds sterker zullen laten voelen en elkaar nog feller gaan beïnvloeden. Peer-to-peer communication zal de absolute nummer één worden. En dat is nieuw. Het zal de eerste keer in de menselijke geschiedenis zijn dat de media volledig in de handen van het volk komt. Dat zagen we nooit tevoren. We zitten dus helemaal in het begin van een nieuwe leercurve en ik denk dat we de komende jaren gaan zien wat voor blijvend effect dat zal hebben. Voor het eerst zal “power to the people” levensecht worden en zullen een hele reeks merken, samen met hun marketeers, van aan de zijlijn kunnen toekijken, als ze zich niet aanpassen of snel gaan anticiperen op deze trend. Vele grote bureaus zullen niet wendbaar genoeg zijn om hierop te reageren omdat het een andere manier van denken vereist: het zal gaan over het redesignen van het business model en het redesignen van de manier waarop we vandaag aan marketing doen.
Start alvast met een ernstige “date” met je database
Databases bepalen de efficiëntie van de interactie. Marketeers zullen dus hun job moeten herdenken. Marketeers die het belang van data en databases snappen en er greep op hebben, zullen winnen. Daarvoor zullen ze wel goeie vriendjes moeten worden met de CIO, om samen de data in de juiste mootjes en schijfjes te hakken zodat ze in de juiste dosering geserveerd kunnen worden aan een consument die er net dan zin in heeft. Zo kunnen we nog veel leren van de Obama election campaign 2012. Obama had begrepen dat vrienden en buren véél efficiënter zijn om potentiële kiezers te overtuigen dan televisie-advertenties. Daarom probeerden ze zoveel mogelijk vrijwilligers te vinden in de buurten waarop ze zich richten. Zij moesten voortdurend aan mensen in hun wijk vertellen dat ze Obama vertrouwen, terwijl de Obama staff ze dagelijks vertelden precies met welke argumenten ze dat moeten doen. Simpel idee maar wel efficiënt.
Vanaf 2013 zullen marketing mensen zich dan ook veel vaker de vraag moeten stellen: “creëer ik waarde door deze klanteninteractie? En is dit relevante waarde voor onze klant eerder dan voor het bedrijf?”. Deze attitude zal ons niet alleen helpen om makkelijker verder te evolueren van push naar pull, maar het zal het ook het echte einde betekenen van de MAD men dagen en het begin van een nieuw soort marketing.